Guida al Brand Positioning

All’interno di ogni Piano di Marketing esiste un capitolo che è semplicemente strategico: il posizionamento del brand o brand positioning o (in modo scorretto) brand position e positioning brand. In questa mini-guida vedremo:

• le principali definizioni
• a cosa serve
• cos’è
• alcuni esempi
• …

Definizioni di Brand Positioning

Iniziamo dalle basi, esistono molte definizioni di brand positioning, io te ne riporto solo tre perchè penso che queste siano le più significative e esaustive.

Il brand positioning è la progettazione dell’offerta e dell’immagine dell’azienda necessaria a occupare un posto distintivo nella mente del consumatore e nel mercato di riferimento.
Philip Kotler

Il brand positioning è la posizione che una marca occupa nella mente del consumatore rispetto alle marche concorrenti. Il brand positioning è l’insieme delle decisioni e delle attività volte a influenzare la percezione che i consumatori avranno di una marca, al fine ultimo di creare e mantenere un posizionamento distintivo e apprezzato nella mente dei clienti. Glossario Marketing

Il brand positioning è un’attività di marketing che mette la tua brand nella testa del potenziale cliente in una posizione ben specifica e quanto più possibile predominante. Marco De Veglia – Zero concorrenti.

A cosa serve il Brand Positioning?

Recentemente alcuni “esperti” ne hanno messo in discussione l’efficacia, eppure il Posizionamento del brand (in inglese Brand Positioning) è una potente tecnica di Marketing che consente di raggiungere due obiettivi essenziali:

1. sganciarsi dalla concorrenza,
2. attirare nuovi clienti in modo irresistibile.

Sganciarsi dalla concorrenza. I consumatori (tutti i consumatori!) scelgono quotidianamente e continuamente tra diversi prodotti, servizi e brand. Quando i potenziali clienti devono scegliere cosa comprare e non riescono a trovare degli elementi che differenziano un prodotto/servizio da un altro (o un brand dagli altri brand), allora iniziano a confrontare le diverse proposte usando un unico parametro universale: il prezzo.

Se vuoi evitare di dissanguarti in continue battaglie sul prezzo, allora ti conviene posizionare il tuo brand (i tuoi prodotti/servizi) in un modo tale che risulti (agli occhi dei potenziali clienti) “diverso/differente/unico” rispetto ai brand concorrenti.

Attirare nuovi clienti. Quando un brand è ben posizionato nella mente dei potenziali clienti, allora risulterà più attraente, o meglio, risulterà più funzionale a soddisfare le esigenze dei clienti e quindi sarà più facile attirare tutti quei potenziali clienti che hanno una determinata esigenza in comune.

I 5 Elementi della Brand Positioning Formula.

Esistono moltissime definizioni di Brand Positioning, la mia personale definizione è: “il Posizionamento del Brand consiste nel comunicare in modo efficace il cosa facciamo, evidenziando un elemento distintivo del nostro brand rispetto alla concorrenza, avendo cura di suggerire in modo chiaro in quale situazione si materializza nella mente dei clienti (il sales moment) il bisogno/desiderio che andiamo a soddisfare”.

Comunicazione + Cosa facciamo + Categoria + Positioning + Sales Moment
=
Brand Positioning

Contorto vero?

Adesso mi spiego meglio, spiegando singolarmente i 5 elementi che compongono il Brand Positioning.

1° Comunicazione.

Il Brand Positioning consiste nel comunicare ai propri potenziali clienti. Puoi avere il miglior prodotto/servizio/brand del mondo, ma se non lo comunichi al tuo pubblico (ripetutamente) non avrai mai successo.

Spot pubblicitari, sito web, comunicazione social; tutto deve essere allineato al tuo Posizionamento di mercato.

2° Cosa Facciamo.

Ti potrà sembrare scontato, eppure quotidianamente ci imbattiamo in pubblicità delle quali non comprendiamo il senso.

A volte questo può accadere perché magari non rientriamo tra il pubblico target e quindi possiamo avere difficoltà a “comprendere il messaggio”. Ad esempio prova a vedere le pubblicità di prodotti che sono molto lontani dalla tua fascia d’età. Il linguaggio, le musiche, il modo in cui vengono realizzate le pubblicità, tutto ti sembrerà lontano… ma è normale che sia così.

Molto spesso invece, le aziende si lasciano travolgere da puri esercizi di stile delle compagnie pubblicitarie. Da “progetti artistici” che hanno l’unico scopo di “attirare l’attenzione”. In questi casi capita spesso che la campagna pubblicitaria abbia un grande successo, ma che al contrario le vendite non decollano.

Nel brand positioning è fondamentale comunicare in modo chiaro il “cosa facciamo”.

3° Categoria

Non è possibile posizionare un brand che sia valido per tutto e per tutti. Ogni brand deve essere posizionato all’interno di una specifica categoria e deve gareggiare solo all’interno di quella categoria o al massimo all’interno di categorie contigue.

Immagina che sia come una gara di atletica; puoi gareggiare nel salto in alto, nel salto in lungo, nel lancio del giavellotto, nel lancio del martello ecc ecc. Ovviamente puoi correre nei 100mt e nei 200mt, ma è difficile che proverai a competere anche nella maratona.

Ricordati: ogni brand gareggia all’interno di una (1) sola categoria e l’obiettivo è quello di posizionarsi primo (o al massimo secondo/terzo) nella mente dei potenziali clienti.

4° Posizionamento rispetto alla concorrenza.

Il principio fondamentale del Brand Positioning è quello di sganciarsi dalla concorrenza. Questo è l’unico modo per evitare di essere vittima di una costante guerra dei prezzi con i competitor.

Quindi, per una strategia efficace di Brand Positioning, DEVE essere chiaro qual è la differenza tra il tuo prodotto, la tua soluzione e i tuoi competitor.

ATTENZIONE! Ho parlato di differenza al singolare e non è un caso. Infatti devi concentrare la tua attenzione su un unico elemento distintivo rispetto alla concorrenza, ti devi concentrare su una sola cosa che ti rende diverso o migliore rispetto alla concorrenza.

5° Sales Moment.

Il Sales Moment è il momento nel quale il potenziale acquirente associa un suo bisogno/desiderio al tuo prodotto.

Esempi di brand posizionati in sales moment specifici:

• Devo fare la spesa per una festa -> devo comprare Coca cola e Patatine.
• Voglio un tablet per liberare la mia creatività -> allora compro un Ipad.
• Voglio una nuova auto sicura per la mia famiglia -> allora vado anche al concessionario Volvo.
• Ho il raffreddore -> entro in tabaccheria a comprare i fazzolettini Tempo.
• Voglio una scarica di energia -> compro una Red Bull.
• ecc ecc

Il Brand Positioning funziona al 100% solo quando è cristallizzato nella mente dei potenziali clienti anche il momento nel quale avranno bisogno del tuo brand. 

Il Brand Positioning è uno Stato Mentale.

Detto così il Posizionamento di marketing potrebbe sembrarti una tecnica molto contorta, e infatti spiegare cos’è il Brand Positioning non è semplice. 

Avrai intuito che si tratta di uno stato mentale che viene indotto nelle menti dei consumatori, una specie di riflesso condizionato. Ecco perché ogni definizione di brand positioning suona come fumosa e poco chiara.

Ed è per questo motivo che preferisco “descrivere” cos’è il Posizionamento (per me) raccontando di alcune situazioni nelle quali ognuno di noi è “vittima” del brand positioning in modo inconsapevole.

Esempio quotidiano di Brand Positioning.

Quando tua moglie ti chiede di passare per il Supermercato perché tuo figlio ha invitato gli amichetti a giocare a casa, istintivamente entri in un supermercato e pensi ad alcuni prodotti (e relativi Brand); ad esempio è molto probabile che pensi alla Coca-Cola ed alle patatine.

Altro esempio di Brand Positioning: quando hai deciso di cambiare la tua auto con una berlina sportiva è molto probabile che hai pensato alla BMW. Se invece prediligi le auto sicure, probabilmente hai pensato anche alla Volvo che è un brand famoso per la sicurezza delle proprie vetture. Se invece sei innamorato delle berline sportive e dello stile italiano, allora il tuo pensiero è andato all’Alfa Romeo.

Questo gioco di associare ad ogni esigenza d’acquisto dei determinati prodotti/servizi o brand può essere fatto quasi per ogni categoria merceologica:

• Se ti dico “fazzolettini di carta”, tu pensi ai fazzolettini della Tempo.
• Se ti dico “tortellini al supermercato”. Tu pensi a Giovanni Rana.
• Energy Drink = Red Bull
• L’alternativa italiana alla Coca Cola = il Chinotto o la Fanta
• Ecc ecc ecc.

James Connor nel suo libro “The perfection of marketing” dice che il Brand Positioning non è altro che un’associazione mentale tra un  prodotto (o un servizio) e il momento della vendita. Secondo Connor è in quel preciso istante che apparirà chiara qual è quella idea unica che farà pendere la vendita in tuo favore.

Ecco alcuni esempi banali di brand positioning per semplificare il concetto: 

• organizziamo una festa -> dobbiamo prendere la Coca Cola
• ho il raffreddore -> vado a prendere i fazzoletti di carta Tempo
• voglio un nuovo smartphone di fascia alta -> vado alla Apple o alla Samsung

Se ci pensi bene, ogni volta che abbiamo bisogno di un prodotto o di un servizio, cerchiamo  istintivamente di associare quella esigenza a un prodotto o un servizio che già conosciamo.

É come se nella nostra mente ci fosse un mega archivio con tutti i prodotti, i servizi e i brand che abbiamo conosciuto negli anni.

Magari non ne siamo consapevoli, ma ogni volta che ascoltiamo un jingle, ogni volta che vediamo una pubblicità, ogni volta che parliamo con un amico/a o un/una collega, ogni volta che usiamo i prodotti; ogni volta che veniamo in contatto con un prodotto, un servizio o un brand… il nostro cervello ne analizza le caratteristiche principali e crea un mega archivio di brand per utilizzarli in un secondo momento. 

Ma perché questo archivio è così importante?

Questo mega archivio di prodotti, servizi, brand e caratteristiche è importante perché ogni volta che abbiamo un’esigenza, il nostro cervello corre in questo mega archivio e recupera al massimo i primi 3 prodotti/servizi (o brand) tra i quali scegliere.

Infatti il nostro cervello non ama le complicazioni e quindi cerca di semplificare tutte queste informazioni. Per questo motivo vengono richiamati alla mente solo quei prodotti che sono strettamente correlati alle nostre esigenze contingenti.

Ti faccio un esempio.

Abbiamo visto che ogni volta che organizzi una festa, il tuo archivio ti suggerisce alcune bibite gassate (coca-cola, fanta e chinotto).

Ma cosa accade se invece desideriamo una bibita dissetante? Magari siamo in spiaggia o abbiamo fatto sport; quindi probabilmente uscirebbero dal nostro archivio dei prodotti diversi, come una semplice bottiglietta d’acqua, un tè freddo, o un Gatorade.

Eh ancora, cosa accadrebbe se invece ci sentiamo un poco fiacchi e cerchiamo qualcosa che ci possa dare energia? Allora probabilmente dal nostro archivio mentale uscirebbe fuori un energy drink come Red Bull o una  Monster.

Come sai la Coca Cola, Gatorade, Red Bull, Tè freddo, acqua… sono tutte bevande analcoliche (potenzialmente in concorrenza tra loro), eppure la nostra mente le associa a momenti/esigenze specifiche. 

Questo accade perché le pubblicità e le nostre esperienze personali a cui siamo stati esposti negli anni, ci hanno fatto associare questi prodotti a specifiche esigenze ovvero a specifici il sales moment.

Ma cosa accade quando abbiamo una esigenza completamente nuova?

Nell’era pre-internet quando avevi una esigenza e non sapevi come fare, allora chiedevi un consiglio a parenti, amici e conoscenti. In quell’era analogica il passa parola aveva un enorme valore.

Ma da quando si è diffuso internet (ed è esploso il fenomeno degli e-commerce), c’è stato un ulteriore sviluppo… 

La cosa é diventata interessante perché nell’era del villaggio globale, quando ci troviamo di fronte a un nuovo bisogno (e non abbiamo dei prodotti o dei brand di riferimento), allora andiamo su Google/Amazon a cercare informazioni per colmare questo vuoto.

Accade quotidianamente che nelle nostre ricerche su internet cerchiamo di capire quali sono i diversi prodotti/servizi che il mercato offre, come questi risolvono il nostro problema o appagano le nostre esigenze, qual è il prezzo, come si sono trovati gli altri consumatori ecc ecc. 

Attenzione: il vero valore aggiunto di Amazon non è solo il prezzo, non è solo la consegna a domicilio, ma anche e soprattutto le Recensioni di chi ha già acquistato un determinato prodotto. Ormai acquistiamo in funzione del numero di stelle e di recensioni positive. 

Ma allora cosa vuol dire fare il Brand Positioning di un prodotto o un servizio?

In pratica Posizionare il proprio prodotto/servizio o brand, vuol dire imprimere nella mente del potenziale cliente un nesso istintivo, quasi un automatismo, tra ciò che fa il nostro prodotto/servizio o brand, il come lo facciamo, in cosa siamo diversi dai nostri competitor e come soddisfiamo il bisogno dei clienti. 

Funzioni del prodotto/servizio/brand + Caratteristiche essenziali del prodotto/servizio/brand + Differenze rispetto alla concorrenza

=

Come soddisfiamo i bisogni dei clienti target

Questo automatismo viene impresso nella mente dei propri potenziali clienti con una comunicazione coerente al proprio Piano di Marketing. In questo senso ogni documento, brochure, pubblicità, spot, e caratteristiche del prodotto/servizio/brand deve essere ottimizzata per trasmettere questo nesso di causa ed effetto. 

Secondo Wikipedia “Il posizionamento nel marketing è un’analisi utile a studiare un mercato al fine di comunicare una caratteristica distintiva di un marchio o un prodotto, che renda più visibile il messaggio pubblicitario in una situazione di elevata concorrenza. Lo scopo è far trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale consumatore”.

La storia e le definizioni del Brand Positioning.

L’idea di “Posizionare i propri prodotti o servizi nella mente dei clienti” come strumento di marketing risale addirittura agli anni 70, in alcuni articoli di Jack Trout e Al Ries. Questa embrionale leva di marketing è stata successivamente formalizzata dagli stessi autori nella pubblicazione del libro Positioning: The Battle For Your Mind (1981).

Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti.Al Ries (Autore), Jack Trout (Autore)

Il posizionamento è un meccanismo di autodifesa mentale che viene utilizzato dai consumatori per semplificare la valanga di gli input commerciali a cui ciascun consumatore è quotidianamento esposto. 

Il consumatore moderno è sopraffatto dalla pubblicità indesiderata e quindi ha una tendenza naturale a scartare tutte le informazioni che non trovano immediatamente un posizionamento facile e definito nella loro mente. 

Quindi la comunicazione del posizionamento rispetto alla concorrenza può avvenire solo al momento giusto e nelle giuste circostanze ovvero nel sales moment.

Come vedi l’origine del concetto di Posizionamento nel marketing è abbastanza datata, risale agli anni 70/80, eppure molti esperti di marketing sostengo che fu David Ogilvy a sfruttare per primo il concetto di Brand Positioning già a partire degli anni ‘50.

Secondo David Ogilvy il Brand Positioning consiste in “cosa fa un prodotto e a chi è destinato”. Ad esempio, il sapone Dove è stato posizionato con successo come una saponetta per le donne con le mani secche, rispetto a tutte le altre saponette che si limitavano a pulire delle mani sporche.

È noto che Ogilvy ha utilizzato il concetto di posizionamento in diverse campagne già a metà degli anni ’50 e all’inizio degli anni ’60, cioè molto prima che Ries e Trout pubblicassero i loro articoli sul posizionamento. 

Tornando alla campagna del sapone Dove (lanciata nel 1957), Ogilvy ebbe modo di spiegare che: “Avrei potuto posizionare Dove come una saponetta di detersivo per uomini con le mani sporche, ma ho scelto invece di posizionarla come saponetta da bagno per donne con la pelle secca”. Rif. https://en.wikipedia.org/wiki/Positioning_(marketing) 

Il Posizionamento (Brand Positioning) è ancora una tecnica attuale (ed estremamente potente) perché in un mondo in cui tutti siamo costantemente bombardati da messaggi pubblicitari, se un prodotto/servizio o una azienda non è ben “posizionato” è come se non esistesse negli archivi mentali dei nostri potenziali clienti. 

I diversi Livelli del Brand Positioning.

Le tecniche di Posizionamento possono essere applicate su diversi livelli:

• posizionamento a livello Aziendale
• posizionamento a livello di Linea di Prodotto
• posizionamento a livello di Prodotto
• posizionamento a livello di Servizio

Un esempio di Brand Positioning applicato a diversi livelli è rappresentato dalla Apple:

• il brand aziendale: Apple
• le linee di prodotto: Iphone, Ipad, Imac, watch
• a livello di singolo prodotto: Iphone 12, Ipad Pro, Ipad Air, Ipad Mini, iMac, MacBook Air, Mac Book Pro ecc ecc
• a livello di servizio: AppleCare

Creare e posizionare diversi brand, uno per l’azienda e tanti sotto brand per i prodotti e per i servizi venduti è tipico delle società informatiche, ma è sempre più utilizzato anche in altri mercati, questo per ovviare ai limiti della estensione di linea.

Un altro esempio è dato dalla Coca Cola che sviluppa il proprio brand a livello aziendale, ma posiziona in modo strategico anche il brand dei singoli prodotti come ad esempio Coca Cola Classic e Coca Cola Zero.

Lo stesso accade nel settore automotive dove le aziende produttrici perseguono piani di brand positioning a livello aziendale, ma anche a livello di singoli modelli. In questo contesto si cerca di attuare tecniche di comunicazione che cercano di “creare” dei modelli iconici:

• BMW cabrio serie Z
• Nissan Micra e Qashqai
• Toyota Yaris e Prius
• ecc ecc.

Il Brand Positioning nel Piano di Marketing.

Il Posizionamento del proprio marchio non è un esercizio o una strategia fine a se stessa, ma è la Fase (o il Capitolo) numero due di ogni Piano di Marketing.

Il Piano di Marketing è quel documento che descrive in modo dettagliato ogni strategia e tattica di marketing che si intende sfruttare per il lancio (o il rilancio) di una azienda, di un prodotto o di un servizio.

In questo documento il Brand Positioning è una parte essenziale che ha una collocazione precisa.

Infatti i capitoli che compongono un Piano di Marketing sono 5+1:

1. Analisi del Mercato
   1. Individuazione del Mercato
   2. Definizione del cliente ideale (Buyer Persona)
   3. Analisi della concorrenza
2. Differenziarsi dalla concorrenza
   1. Posizionamento o Brand Positioning
3. Costruire un’offerta irresistibile per i clienti.
   1. Value Proposition
   2. Modello di Business
4. Creare un Brand che attira clienti
   1. Branding
5. Comunicare in modo efficace
   1. Piano della Comunicazione
6. Attirare sempre nuovi clienti
   1. Creazione dei contenuti e Content Marketing

Come vedi il prerequisito per fare Brand Positioning è quello di conoscere il mercato nel quale si opera; infatti è fondamentale sapere:

1. qual è la tua nicchia
2. chi sono i tuoi potenziali clienti e cosa desiderano o hanno bisogno
3. chi sono i tuoi potenziali clienti e quali sono i loro punti deboli.

Solo dopo che avrai definito il tuo Posizionamento di Mercato ti sarà più semplice scrivere i successivi capitoli del Piano di Marketing, ovvero:

1. come strutturare la tua offerta
2. come rendere irresistibile il tuo brand con un nome accattivante, lo slogan, i valori, la mission ecc ecc.

Approccio STP

Il Brand Positioning è uno dei 3 Capitoli fondamentali che compongono la Strategia e il Piano di Marketing; vale a dire:

• Segmentazione, 
• Targeting 
• Posizionamento.

Meglio noto come approccio STP.

La Segmentazione: si riferisce al processo di analisi e suddivisione di un macro mercato di consumatori o imprese in sottogruppi di consumatori (segmenti o nicchie di mercato) che hanno in comune uno o più bisogni/desideri.

Il Targeting: si riferisce alla selezione di uno o più segmenti di clienti potenzialmente più profittevoli o interessanti e quindi degni di particolare attenzione (segmenti o nicchie profittevoli).

Il Posizionamento: si riferisce a una strategia globale che il cui obiettivo è posizionare un marchio in una posizione distinta rispetto ai marchi concorrenti, in uno specifico sales moment nella mente del cliente”.

Secondo Michael  Mulvey ci sono tre grandi tipi di brand positioning: il posizionamento funzionale, quello simbolico e quello esperienziale. 

Tipologie di Posizionamento.

Il Posizionamento funzionale risolve problemi, fornisce vantaggi ai clienti o ottiene una percezione favorevole da parte degli investitori e dei finanziatori. 

Il Posizionamenti Simbolico riguarda il miglioramento dell’immagine di sé, l’identificazione dell’Io, l’appartenenza e il significato sociale e la realizzazione affettiva. 

Il Posizionamento Esperienziale esalta una stimolazione sensoriale e cognitiva. 

Rif. Michael  Mulvey (January 2009). “Experiential positioning: Strategic differentiation of customer-brand relationships”. Innovative Marketing. 

Il Riposizionamento 

Adottando la giusta strategia di posizionamento al momento giusto, può aiutare ogni brand a imprimere un’immagine veramente potente nella mente dei consumatori.  

Però accade a volte che l’attuale strategia di posizionamento non riesce a “spaccare”. 

Ciò potrebbe essere dovuto a nuovi competitor, da mutate preferenze dei clienti, da cambiamenti strutturali all’interno del mercato di riferimento o della nicchia o più semplicemente accade che i clienti hanno dimenticato un marchio e la sua posizione. 

Quando ciò accade, l’azienda potrebbe dover prendere in considerazione una serie di opzioni:

1. Rilanciare il posizionamento attuale: rafforzare i concetti di caratteristiche che hanno portato i clienti ad adottare una visione favorevole in prima istanza
2. Stabilire un nuovo posizionamento: cercare nicchie più adatte nelle quali i clienti non sono serviti e occupare quello spazio
3. Riposizionamento: cambiare il modo in cui i clienti pensano al proprio prodotto o al marchio, di solito attraverso della pubblicità comparativa

Il riposizionamento implica un tentativo deliberato di alterare il modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto o un marchio. Il riposizionamento può essere una strategia ad alto rischio, ma a volte ci sono poche alternative.

Secondo Fishbein e Rosenberg è possibile per un’azienda influenzare e modificare il proprio posizionamento manipolando alcuni fattori che riescono ad influenzare l’atteggiamento dei consumatori. 

Secondo questa ricerca la mente di un potenziale consumatore è probabilmente classifica i brand in base “ al combinato di una serie di caratteristiche del prodotto come il prezzo, la qualità, la durata, l’affidabilità, il colore e il sapore”. 

I consumatori attribuiscono  un peso a ciascuna di queste caratteristiche del prodotto e questo può essere sfruttato con specifiche campagne promozionali per riallineare i pesi di: prezzo, qualità, durata, affidabilità, colore e sapore in modo da ri-regolare la posizione di un brand nella mente del potenziale consumatore. 

Ecco quindi che le aziende impegnate nel riposizionamento possono scegliere di minimizzare alcuni punti di differenza ed enfatizzarne altri.

Riposizionare un’azienda 

In mercati volatili come quelli odierni, può essere necessario, a volte è anche urgente, riposizionare un’intera azienda, anziché solo una linea di prodotti o un marchio. 

Ciò è particolarmente vero per le piccole e le medie imprese, molte delle quali spesso non hanno marchi forti per le singole linee di prodotti. In una recessione prolungata, gli approcci aziendali che erano efficaci durante le economie sane spesso diventano inefficaci e quindi diventa necessario cambiare il posizionamento dell’Impresa. 

Il riposizionamento di un’azienda implica più di una sfida di marketing. 

Vuol prendere decisioni drastiche e difficili su come sta cambiando un mercato e su come reagiranno i concorrenti. 

Spesso queste decisioni devono essere prese senza il beneficio di informazioni sufficienti, semplicemente perché la definizione di “volatilità” è che il cambiamento diventa difficile o impossibile da prevedere.