Il Piano di Marketing è composto da 4 sezioni

1. Analisi di mercato
2. Marketing Strategico
3. Marketing Operativo
4. Obiettivi di marketing e Verifica

Tutte e quattro queste fasi del piano marketing sono indispensabili; non è possibile definire una strategia vincente senza prima aver fatto un’analisi del mercato, non è possibile estrapolare una tattica di marketing se non è chiara la strategia generale e, infine, non è possibile dire che siamo sulla strada giusta senza fare periodicamente delle verifiche sullo stato di avanzamento rispetto agli obiettivi di marketing (strategici e tattici).

Analisi di mercato

Per avviare un Piano di Marketing occorrono informazioni:

• segmentazione del mercato
• individuazione di una nicchia profittevole
• analisi della concorrenza
• analisi della clientela
• definizione della Buyer Persona
• individuazione delle keywords principali

Marketing Strategico

La sezione del Marketing Strategico definisce gli elementi portanti d’impresa ed è composto da:

• Posizionamento del Brand
• Ottimizzazione dell’offerta
• Branding
• Obiettivi strategici

Marketing Operativo

Al Piano di marketing strategico deve seguire un secondo piano che definisce (a livello operativo) le diverse tattiche di marketing ovvero il Piano di Marketing Operativo:

• Storytelling
• Content Marketing
• Promotion
• Obiettivi tattici

Obiettivi di Marketing e Verifica

Periodicamente dovrai fare delle verifiche su come sta andando il tuo marketing (strategico e tattico) e sugli obiettivi raggiunti, gli scostamenti e le correzioni necessarie:

• Allineamento con il mercato
• Avanzamento rispetto agli obiettivi strategici
• Avanzamento rispetto agli obiettivi tattici
• Aggiornamento analisi
• Correttivi

Definizione del Piano di Marketing.

Come vedi il Piano Marketing non è “un semplice documento”, non sono 20, 30, 40 paginette scritte tanto per fare vedere alla Banca o ai Soci che abbiamo le idee chiare. Il Piano Marketing è la materializzazione della tua idea di business, ne è l’essenza, l’anima.

Partendo dal mercato, definendo poi i prodotti/servizi, per arrivare alla comunicazione ed agli obiettivi; nel Piano Marketing tutto deve essere chiaro e misurabile.

Come dice Kotler: il processo di marketing management consiste nell’analizzare le opportunità di mercato, nel ricercare e selezionare i mercati obiettivo, nello sviluppare le strategie di marketing, nel pianificare le tattiche di marketing, e nel realizzare e nel controllare l’azione di marketing. Philip Kotler – Marketing Management

Il Piano Marketing è quindi un processo che ti spinge (o meglio ti costringe) ad analizzare ogni aspetto della tua idea imprenditoriale.

A cosa serve il Piano Marketing.

Il Piano Marketing serve a due obiettivi:

1. lanciare sul mercato una nuova idea imprenditoriale,
2. rilanciare sul mercato un’impresa, un prodotto o un servizio già esistente.

Il Piano Marketing per lanciare nuove idee imprenditoriali.

Proprio perché è un processo step by step, il Piano Marketing ti aiuta ad analizzare ogni aspetto della tua idea imprenditoriale PRIMA di investire i soldi.

Seguendo le varie fasi del tuo Piano Marketing riuscirai a scoprire in anticipo eventuali punti deboli della tua idea e analizzare eventuali correttivi.

Il Piano di marketing è quindi uno strumento che serve anche per “validare le nuove idee imprenditoriali”, prima di investire i soldi… ma non solo.

Il Piano Marketing aiuterà i nuovi imprenditori ad ottenere i fondi necessari per la fase di startup.

Infatti il Piano di Marketing (insieme al Business Plan) dovrà essere presentato alle Banche ed ai finanziatori per dimostrare la fattibilità di marketing (piano marketing) e la fattibilità economica (business plan).

Il Piano Marketing per rilanciare nuove idee imprenditoriali.

Lo stesso processo di analisi è d’aiuto anche a tutti quegli imprenditori che non sono soddisfatti delle performance della propria impresa o che sono preoccupati per le mutate situazioni di mercato e che quindi devono riallineare il proprio business.

In questo caso chi scrive il Piano di marketing di un’impresa già esistente è in parte agevolato dal fatto che esiste uno storico, che si hanno maggiori informazioni disponibili e (soprattutto) che queste informazioni sono di prima mano.

A chi serve il Piano di Marketing?

Potresti pensare che il Piano di Marketing è uno strumento che serve solo alle grandi aziende… ma sarebbe un clamoroso errore.

Il paradosso è che le grandi aziende già oggi lottano quotidianamente tra loro sfruttando le formule di marketing; al contrario le piccole e medie aziende, le attività commerciali, gli studi professionali e gli artigiani, battagliano quotidianamente sul prezzo e in parte sulla pubblicità (annunci sui giornali locali e volantini).

Ecco perché se riesci a sviluppare il tuo piano di marketing, riuscirai ad ottenere un incredibile vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi concorrenti.

Quindi… proprio perché hai una piccola impresa, sei un libero professionista, un artigiano o un commerciante… proprio tu dovresti dedicare un paio di giorni a scrivere in tuo Piano di marketing.

Quali sono i vantaggi di scrivere un Piano di Marketing?

A proposito dei vantaggi di scrivere il proprio Piano di Marketing, vediamo quali sono:

1. Il Piano di Marketing ti aiuta a identificare in modo chiaro chi sono i tuoi potenziali clienti, qual è il tuo pubblico di riferimento. Questo ti consente di creare una comunicazione mirata (e particolarmente efficace) rivolta solo ad un ristretto gruppo di persone.
   Di conseguenza non solo il tuo messaggio di marketing sarà più chiaro e convincente, ma sarà anche più economico.
   Infatti potrai concentrare le tue campagne promozionali su un target numericamente più ristretto e più semplice da raggiungere.
2. Grazie alla Pianificazione Strategica riuscirai a differenziare la tua impresa da tutti i tuoi possibili concorrenti (diretti e indiretti, attuali e potenziali), in questo modo i clienti avranno ben chiari quali sono le caratteristiche della tua soluzione/prodotto e saranno disposti a pagare una cifra superiore pur di ottenere i vantaggi che ne derivano.
3. Anche la Pianificazione Operativa rappresenta un incredibile vantaggio. Infatti in questa sezione del Piano di Marketing avrai identificato chiaramente tutti gli elementi essenziali alla tua comunicazione.
   1. il nome del brand,
   1. il logo,
   1. mission, vision e valori aziendali
   1. lo storytelling,
   1. il tono di voce,
   1. le parole chiave per le quali posizionarti,
   1. quali contenuti condividere sui social e su quali social,
   1. ecc ecc ecc
      
      

Queste sono tutte informazioni che velocizzano in modo esponenziale la realizzazione quotidiana del tuo marketing.

È come se avessi un copione, come se avessi definito in anticipo cosa devi fare giorno dopo giorno per i primi 6 mesi di lancio della tua iniziativa imprenditoriale.

• Chiarezza degli obiettivi è sinonimo di Controllo degli obiettivi. Quando sai esattamente cosa deve fare la tua impresa, allora sarà estremamente chiaro cosa devi controllare periodicamente per verificare che sei sulla strada che avevi tracciato. Inoltre riuscirai a valutare (mese dopo mese) se stai raggiungendo i tuoi obiettivi, cosa ti manca, cosa sta andando bene e cosa male ecc ecc.
• Velocizza la fase di startup. Nella maggior parte delle imprese che partono senza avere un Piano di Marketing accade che dopo l’apertura non si abbiano ben chiare le cose da fare. Magari vai ad aprire uno studio professionale, ma non sai come e dove trovare i primi clienti. Oppure apri un negozio ed i primi giorni aspetti dietro al bancone che entrino i primi clienti.
  Se invece hai un Piano di Marketing, accade che i primi giorni sai già che devi scrivere dei comunicati stampa da inviare alle redazioni locali specificando quali sono le tue caratteristiche che ti rendono unico, sai già che devi invitare all’inaugurazione (non solo parenti e amici) ma anche persone che rientrano nel tuo target, sai già che ogni giorno dovrai dedicare un’ora per creare dei contenuti da condividere sui social (ma soprattutto sai già cosa devi pubblicare, come e dove) ecc ecc.
  Come vedi con un Piano di Marketing sai già cosa fare, giorno dopo giorno, per i primi sei mesi dal lancio.

Il Piano di Marketing VS il Business Plan.

Spesso le persone confondono questi due documenti, è bene chiarire che il Piano di Marketing NON è il Business Plan.

Il Piano di Marketing è un documento strategico/operativo nel quale definiamo il nostro mercato di riferimento, la strategia sul brand e sull’offerta, il piano operativo di comunicazione e quali sono gli obiettivi e le risorse del nostro marketing.

Il Business Plan è un documento strategico più ampio nel quale vengono descritti ogni dettaglio della nostra impresa: visione generale dell’impresa, l’analisi del mercato, la strategia di marketing, la struttura organizzativa, i partner e i fornitori, le previsioni finanziarie ecc ecc.

Quindi il Business Plan è più importante del Piano di Marketing?

Sì e no.

Mettiamola così, senza un Business Plan che sta in piedi è inutile proprio iniziare un’impresa. Vorrebbe dire salpare per una traversata in barca senza sapere se abbiamo acqua, cibo e benzina a sufficienza, se il nostro equipaggio è preparato, senza sapere se la radio funziona e senza avere una zattera di salvataggio, senza aver neanche visto prima la barca.

Invece, nel Piano di Marketing, avremo definito quali sono i porti nei quali approdare, quali sono i monumenti e i musei da visitare, quali piatti locali assaggiare, quanti giorni sostare in ogni città e cosa fare.

È chiaro ed evidente che il Business Plan ti consente di partire in sicurezza, il Piano di marketing ti consente di organizzare un viaggio sereno.

Elementi in comune tra Business Plan e Piano di Marketing.

Bisogna precisare che entrambi questi documenti hanno alcuni punti in comune, che però vengono sviluppati in modo diverso.

Ad esempio l’Analisi di mercato è una componente essenziale di entrambi i documenti, solo che nel Business Plan viene sviluppata più in funzione di determinare qual è il Potenziale di mercato, invece nel Piano di Marketing tende ad individuare chi è la nostra Buyer Persona.

Un altro capitolo che probabilmente è presente in entrambi i documenti è la Strategia di Marketing. Anche in questo caso possiamo dire che nel Business Plan vengono riportati gli elementi strategici del marketing quasi come se “piovessero dall’alto o fossero una scelta arbitraria del management/proprietà (penso al nome, al logo, alla mission, ai valori al brand ecc ecc). Invece nel Piano di Marketing questi stessi elementi sono il risultato di un “ragionamento” che deriva dall’aver applicato alcune formule di marketing molto potenti quali: il brand positioning, la differenziazione, la SWOT analisys ecc ecc.

Si potrebbe dire che nel Business Plan ci si concentra su valutazioni quantitative, mentre nel Piano di Marketing ci si concentra su considerazioni qualitative.

Il Piano di Marketing è un documento segreto?

Anche in questo caso la risposta è Sì e No.

Il Piano di Marketing contiene informazioni che servono a creare un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti, quindi non è un documento da “condividere” con chiunque.

Tuttavia ci sono alcune parti del Piano di Marketing che è opportuno condividere con alcuni fornitori/partner, vediamo alcuni esempi.

Ipotizziamo che hai concluso la sezione dell’Analisi di mercato e quindi hai individuato le caratteristiche della tua Buyer Persona. Da questa analisi è emerso che la tua buyer persona frequenta alcuni forum su Facebook e quindi decidi di avviare una campagna pubblicitaria su questo social.

È probabile che tu decida di rivolgerti ad una società di comunicazione (o a un consulente) specializzata in campagne online; a questo punto è evidente che ti conviene condividere con queste persone il risultato della tua analisi di mercato.

ATTENZIONE, non dovrai condividere TUTTO, ma sicuramente ti conviene condividere tutte quelle informazioni che aiuteranno i partner a sviluppare una campagna promozionale coerente con la tua analisi.

Facciamo un altro esempio, più terra terra.

Ancora una volta ipotizziamo che tu abbia concluso la tua sezione di Marketing Strategico, hai quindi definito qual è il tuo Posizionamento del Brand ed hai ottimizzato la tua offerta.

A questo punto decidi di rivolgerti ad una società esterna per la realizzazione della “immagine aziendale”, cioè: nome del brand, logo, colori, font, carta intestata, brochure, sito web, profili social ecc ecc.

Anche in questo caso è evidente che TI CONVIENE condividere “pezzi” del tuo Piano di Marketing, in modo che le aziende partner possono creare soluzioni coerenti ai tuoi obiettivi.

Lo stesso ragionamento lo puoi fare per ogni aspetto del Piano di Marketing, ad esempio se decidi di avvalerti della consulenza di un copywriter o di un ghostwriter per la pubblicazione dei tuoi contenuti online.

Sempre a proposito della “segretezza” del tuo Piano di Marketing, ti devo segnalare che è possibile “ricostruire” a posteriori il Piano di Marketing di qualunque impresa.

Infatti, una volta che conosci le formule di marketing utili allo sviluppo di un Piano di Marketing, è “relativamente semplice” studiare il materiale pubblico di un’azienda (ad esempio di un competitor) e ricostruire a posteriori gli elementi essenziali del suo Piano di Marketing.

Ad esempio, per un occhio smaliziato nel marketing, è abbastanza facile capire qual è la buyer persona di un’azienda, qual è il loro mercato di riferimento, qual è il loro brand positioning, quali sono gli elementi che caratterizzano la loro offerta, perché hanno scelto un determinato nome, un determinato logo, cosa volevano comunicare scegliendo determinati colori, qual è il loro storytelling ecc ecc.

Infatti ti confesso che anche io (nel mio piccolo) mi diverto molto spesso a immaginare quali siano stati i ragionamenti che hanno portato alcune imprese a fare determinate scelte.

Per concludere, ne consegue che il Piano di Marketing è Sì un documento riservato, ma lo è fino ad un certo punto.

È difficile scrivere un Piano di Marketing?

Basta, non ti dirò Sì e No, ma devo dirti… Dipende.

Se parti da zero, senza alcuna conoscenza di marketing, il risultato sarà sicuramente lacunoso (e sono stato ottimista).

Se invece segui una scaletta di semplici formule di marketing, allora è un documento che veramente chiunque può scrivere.

Ma cosa sono le formule di marketing?

Devi sapere che chiunque che non è addetto ai lavori e viene in contatto con il marketing ti dirà “vabbè ma questo è ovvio”. In realtà, il marketing è per l’80% buon senso (ovvero ovvio) e per il restante 20% manipolazione.

Quando ti parlo di “formule di marketing”, mi riferisco a concetti come il Personal Branding, la Unique Selling Proposition, la SWOT analisys, la Buyer Persona, la Mappa del Valore, gli elementi del Brand ecc ecc ecc.

Sono tutti concetti che si spiegano in poche pagine, che sono semplici e si possono applicare con un minimo di ragionamento e riflessione.  

In fondo il marketing è una disciplina semplicissima perché in realtà la subiamo ogni giorno come consumatori.

Chi scrive il Piano di Marketing?

Dunque, nelle grandi aziende funziona più o meno così.

Nelle grandi aziende, accade che qualcuno all’interno del management abbia un’idea e la propone in consiglio. Se questa idea viene ritenuta valida, allora viene dato l’incarico al reparto marketing di fare una prima verifica.

A questo punto il reparto marketing si attiva, inizia a fare una serie di verifiche e di analisi tra cui ad esempio un focus Group; cioè vengono selezionati un piccolo gruppo di potenziali clienti ai quali viene presentato un nuovo prodotto un nuovo servizio.

Accade quindi che il reparto di marketing invia i risultati di questa pre-analisi al management, il quale decide se proseguire con il lancio del nuovo prodotto o servizio o se invece non esistono i presupposti perché questo abbia successo.

Nelle piccole aziende, negli studi professionali, nei negozi… è il titolare che ha un’idea, purtroppo lui non ha un reparto marketing al quale farla sviluppare.

Potrebbe quindi rivolgersi ha delle piccole società di consulenza o a dei consulenti ai quali chiedere di sviluppare un piano di marketing.

Esiste però un problema, difficilmente una società di consulenza o un consulente sarà in grado di sviluppare un’analisi di mercato coerente con quello che ha in testa l’imprenditore, è difficile che un esterno riesca a essere più efficace di chi invece sguazza in un determinato mercato o conosce un determinato mercato.

Soprattutto nel marketing digitale è fondamentale conoscere il mercato che si vuole analizzare, è addirittura un problema di capire quali sono le singole parole che vengono utilizzate e cercate online dai potenziali clienti.

Comprenderai che nessuno meglio della titolare sa cosa cercano online i propri clienti.

Ecco perché sarebbe fondamentale che almeno la parte iniziale del piano di marketing, la parte di analisi e la parte strategica, siano fatte direttamente dall’imprenditore o dal libero professionista.

Solo successivamente potrebbe essere conveniente far validare questo pre-documento a un professionista ed eventualmente farlo sviluppare.

In ogni caso la cosa migliore sarebbe che l’imprenditore impari a scrivere da solo i propri piani di marketing, perché nessuno meglio di lui conosce il mercato, conosce i clienti, conosce le loro esigenze.

Conclusione

Come spesso accade quando devi qualcose nel Marketing… non è difficile scrivere un Piano di Marketing… se hai uno schema di partenza e tutte le formule che dovrai applicare.

Se vuoi scoprire di più su come scrivere un Piano di Marketing efficace, allora ti consiglio di sbirciare in questo blog e iscriverti alla newsletter.

Alla prossima.

giovanni